Информация в компании является одним из видов «сырья», которое используется в принятии решений. Если мы будем рассматривать информацию именно с этой точки зрения, то сразу можно выйти на вопрос о наличии данного «сырья» на предприятии и его стоимости. Поэтому одной из задач маркетинговых структур является создание и поддержание информационной базы, состояние внешней и внутренней среды предприятия, в том числе на основе проведенных разовых исследований.
Первым и наименее затратным способом создания информационной базы является ведение системы мониторинга, у которой две особенности:
- • она должна функционировать постоянно, т.е. каждый день, неделю, месяц, квартал;
- • для нее должны быть разработаны (выбраны из большого массива) самые значимые показатели внутренней и внешней среды.
Особенностью системы мониторинга является еще и тот факт, что она ведется «на все случаи жизни» или собирается по принципу обязательного наличия показателей, как это делается в бухгалтерии.
Второй источник формирования информационной базы — проведение специальных исследований. При смене целей деятельности, изменении рынков и осуществлении других стратегических решений должна подключаться система поиска недостающей (проблемной) информации, т.е. проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в этом аспекте должны проводиться эпизодически и строго по техническому заданию, так как стоимость подобного сбора информации достаточно высока и ложится на себестоимость товара (услуги), ради успешной реализации которого и проводится само исследование.
Виды информации
Информация об объекте может носить различный характер и являться:
- • качественной (классифицирующей),
- • сравнительной (топологической),
- • количественной (метрической).
Классифицирующая информация, определяемая лишь качественно, служит для классификации объектов на основе их общих характеристик. Классификация является первым шагом анализа свойств любого объекта и важнейшим элементом маркетингового исследования. Объединение свойств объектов в отдельные группы позволяет делать ряд важнейших выводов, но действия с классифицирующей информацией ограничиваются только идентификацией объектов маркетингового исследования и отнесением этих объектов к тому или иному классу.
Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым другим или эталоном, получает числовое выражение в определенном масштабе и шкале. Понятие «число» выступает в широком смысле и включает в себя возможность измерения всех типов информации.
Если характеристики классифицируемых объектов обладают какими-либо градациями, то упорядочение этой информации в соответствии с данными градациями позволяет получить топологическую, или сравнительную, информацию.
В отличие от классифицирующей информации, информация топологическая имеет уже большую познавательную ценность, поскольку она позволяет не только устанавливать тождество между объектами, но и сравнивать их друг с другом и производить ранжирование.
Сравнительная (топологическая) информация образует переход от качественной информации к информации количественной, или метрической, хотя упорядочение информации по какому-либо признаку в большей степени относится к классификации, чем к измерению.
Количественная (метрическая) информация не только выражает качественную характеристику объекта, но и содержит точные и полные его количественные характеристики. В процессе изучения рынка, измерения его параметров исследователь осуществляет последовательно ряд иерархических действий с имеющейся в его распоряжении информацией:
- • осуществляет классификацию и тем самым производит первичный анализ информации;
- • сравнивает полученные классы и ранжирует их, получая топологическую информацию об объекте;
- • разрабатывает критерий измерения информации и, осуществив его, получает метрическую информацию.
Например, существует рынок подарков, который изучать довольно сложно, так как подарком, в конечном счете, может быть все что угодно, от коробки конфет до автомобиля. При проведении исследования рынка подарков сначала надо идентифицировать (назвать) сегменты рынка:
- • сегмент дорогих подарков;
- • сегмент дешевых подарков или сегмент детских подарков;
- • сегмент официальных/корпоративных подарков и т.п.
Далее определяется структура (топология) этих сегментов:
- — что такое дорогой подарок, что такое дешевый подарок;
- — что относится к детским подаркам, а что можно дарить официально руководителям предприятий.
Затем производится измерение рынка по критерию его емкости (метрическая информация), согласно выявленной структуре:
- — кто покупает;
- — сколько;
- — как часто;
- — по какой цене.
